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Es la conversión, estúpido

Por  •  2 junio, 2013 • Archivado en Marketing - Marketing Digital

Por Antonio Campos, Socio-Director de Coonic en Málaga

En 1992, el estratega de la campaña electoral de Bill Clinton decidió poner el foco en los asuntos de la vida cotidiana para derrotar al favorito, el entonces presidente George Bush. Para impregnar la filosofía en su equipo, ubicó un cartel en la sede de la campaña: “Es la economía, estúpido”. “Que nadie pierda el norte de lo que pretendemos”, debió pensar. Aquello acabó por convertirse en una especie de lema no oficial de la victoria de Clinton.

Me agarro al ejemplo para hablar de lo que debería ser el verdadero foco de todo proyecto de marketing online: la conversión. La audiencia, el diseño o el impacto conseguido son de gran ayuda, pero no el fin en sí mismo. Ocurre algo así como con la línea de ingresos de la cuenta de resultados. Sí, están bien, pero lo realmente relevante es el ebitda, ¿no? Centremos el tiro pues. Hablemos de conversión.

Qué es conversión… En marketing online, es ese instante en el que el usuario hace en nuestro canal exactamente aquello que nosotros pretendemos. Simplificando, me gusta decir que la conversión ocurre cuando la web transforma visitas en algo más.

Pero, ¿qué deberíamos entender como conversión? ¿Qué deber ser ese algo más? Seré gallego: depende. Para empezar, desvinculemos el término “conversión” de la “venta”. Lo digo porque parece que sólo una web de e-commerce debería preocuparse por la conversión, y no es así. Conversión puede ser: generar un usuario registrado, un suscriptor para nuestro newsletter, una descarga de nuestro catálogo, la petición de una cita comercial… ¡O todos ellos a la vez!

Lo que trato de decir es: enfoquemos nuestro proyecto web desde la óptica del marketing. La cuestión a resolver no es tanto una web sí o no; es una web para qué. Hagamos el canal con la visión de obtener unos resultados y centremos todo el diseño de su desarrollo en conseguirlos. Pongamos en el espejo del baño un cartel para verlo cada mañana. “Es la conversión, estúpido”.

Pero, ¿qué podemos hacer para mejorar la conversión de una web? Cinco consejos de andar por casa:

  • Facilita la vida a tu usuario. Hazlo en términos de accesibilidad (que la web esté adaptada para todos los colectivos), de dispositivos (las páginas que gestionamos en nuestra agencia registran como media entre el 20% y el 30% de los accesos vía móvil, así que nos equivocamos si no lo tenemos en cuenta) y de usabilidad (disposición de los elementos en la página, ubicación de las informaciones relevantes…).
  • Sé sencillo. Una de las trabas habituales hacia la conversión suelen ser los procesos eternos, como los formularios interminables. Estudia bien el paso a paso de estos procesos y prima la agilidad y la sencillez. Quien quiera más información debe poder encontrarla, pero quien no la precise agradecerá rutas rápidas.
  • Genera reclamos. Invita permanentemente a la conversión, pero hazlo de forma amable, no intrusiva y empleando los puntos calientes de tu página. Y sé inteligente: no te centres sólo en esa conversión que te sea más rentable (por ejemplo, la venta). Ofrece también otros vínculos intermedios que te permitan captar registros o mantener una vía de comunicación abierta con tu cliente potencial. Entre el blanco y el negro hay una escala de grises muy aprovechables.
  • Engagement. Trabaja la confianza y busca la manera de que el visitante se quede con ganas de más e intente profundizar en la relación.
  • Y sobre todo, mide, analiza y cambia. El tráfico web funciona como un embudo: si tu sitio recibe X visitas, realmente hacen una navegación interesada X – Y y convierten X – Y – Z. Estudia minuciosamente el comportamiento de tus usuarios, por dónde acceden y por dónde se marchan, e intenta intervenir sobre esos puntos de fuga para aumentar la tasa de conversión. Persevera en este análisis permanente. Las tendencias de los usuarios son dinámicas.

El 99% del éxito de una web en términos de conversión se construye a la hora de definir bien el proyecto. Merece la pena pararse a pensar dos veces sobre estas cuestiones antes de empezar a producir el desarrollo.

Ganarás con el retorno a largo plazo de esa dedicación (y, a veces, inversión) extra. Si el objetivo para tu negocio son “10 conversiones”, mejor conseguirlo con “500 accesos” que necesitar “5.000 accesos” a tu página. Lo segundo sería hipotecar a tu negocio en costosas campañas de publicidad o posicionamiento para generar el volumen de tráfico necesario.

Si es que es la conversión…

  • Es la conversión, estúpido - A pie de campo - El blog del equipo de Coonic en Málaga -  • Detalles
    Jun 03, 2013 at 9:46 PM
    0/5 • 0 votes.
    [...] Por Antonio Campos (publicado en ‘El Blog de Esic en Málaga’) [...]
  • Nestor Beltran  • Detalles
    Aug 28, 2015 at 4:19 AM
    0/5 • 0 votes.
    Interesante la manera de como ves el proceso de la conversión, es más, muchas veces esta no solo esta limitada a lo amigable que es la web. En muchas ocasiones las palabras claves que se usaron no fueron las adecuadas a pesar de que aparentemente si lo eran. En fin, son muchas las variables que se deben manejar y solo una buena educación ayuda a desenredar la madeja.Nestor

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