Javier Ortiz, socio fundador de sextaplanta.com y antiguo alumno del MDB.

Normalmente no se me ocurre hablar de SEO en público, pero el pasado martes hice una excepción durante mi participación en el Annual Digital Business Summit que ESIC ICEMD celebró en el Andalucía Lab. Intervención que aproveché para conectar puntos entre técnicas SEO y la optimización del posicionamiento en los buscadores verticales del sector de los hoteles conocidas como OTAs.

El SEO, por su acrónimo en inglés, Search Engine Optimization (Optimización de motores de búsqueda) hace alusión a la técnica o técnicas de optimización para posicionar un contenido en las búsquedas relacionadas con el mismo. Por tanto, no debe observarse como algo exclusivo de los buscadores genéricos o de Google.

No obstante, Google ha marcado un precedente único de comunicación de cómo funciona la lógica de su buscador para que las webs optimicen su contenido de manera que tengan la oportunidad de diseñar sus estrategias para aparecer en las búsquedas relativas a ese contenido.

En el caso de los buscadores verticales la comunicación no es tan fluida y el grado de madurez de la lógica de sus buscadores es aún menor que la de Google. Sin embargo, después de algunos años en el mercado, los buscadores de hoteles han desarrollado su propia lógica algorítmica para ordenar y mostrar los resultados de una búsqueda.

En el caso de los grandes buscadores de hoteles tales como Booking.com o Expedia, a esta lógica se le conoce de forma genérica como Ranking. El ranking es el criterio o conjunto de criterios con los que se ordenan los resultados de una búsqueda en la página de resultados por defecto o recomendados. Estos criterios difieren entre los diferentes buscadores, aunque existe un común denominador: rentabilidad.

Después de analizar el comportamiento de muchos de estos buscadores, se encuentran criterios comunes como son el precio, la disponibilidad, las ofertas, el contenido, la disponibilidad, set competitivo o comentarios de clientes. En algunos casos, criterios comerciales como la comisión o el precio final son también una palanca para ganar algunos puestos en estos buscadores, sin embargo, en la mayoría de los casos estos criterios comerciales no funcionan por sí solos, es decir, tienen que convertir a venta, por el contrario no resultan en una ventaja.

En definitiva, aquellos sectores, como el de hoteles cuyo entorno digital se esté diversificando más allá de Google u otros buscadores horizontales, deberán incorporar estrategias de posicionamiento en buscadores verticales, de su sector, complementarias a su estrategia de distribución en Internet.