El Marketing invisible

Hace algunos meses tuvimos la oportunidad de disfrutar de una ponencia del profesor Javier Rovira en el GESCO. Fue mi primer contacto con el neuromarketing. Debo reconocer que esa clase me apasionó y despertó en mi un deseo de querer saber más acerca de esta disciplina.

Esta disciplina nace de la convergencia de las neurociencias y el marketing, y estudia los procesos cerebrales para mejorar la eficacia del marketing y la publicidad.

Decisiones irracionales

Según un estudio de ABC.es, tardamos 2,5 segundos en tomar una decisión de compra, y el 80% se produce de manera irracional. De ahí la importancia de aplicar el neuromarketing a nuestra estrategia. Sabemos que si el mensaje se adapta a la parte inconsciente, el consumidor reaccionará positivamente. Las grandes empresas lo saben y se afanan por mejorar constantemente sus técnicas de “persuasión”.

Algunas curiosidades de las grandes superficies:

  • Los carritos de compra nos están estropeados. Sus ruedas giran a la izquierda para dejar espacio libre a la derecha y puedas coger los productos.
  • El 55% de los productos se eligen en el propio establecimiento, por lo que no importa tener la compra planificada, siempre compramos más. En este sentido, expertos afirman que ir de compras con niños aumenta hasta un 35% el importe del ticket de compra, por ejemplo.
  • Los pasillos de las grandes superficies están diseñados para llevar al consumidor según una ruta estudiada, de forma que las zonas más frías o con menos tráfico albergan los productos de primera necesidad (normalmente suelen estar al fondo). En las zonas más calientes se colocan productos de menor rotación.
  • La música marca el ritmo que se necesite. En época de Rebajas o Navidad, la música es animada, buscando mayor rotación y compras rápidas. En momentos del año o determinadas horas con menos afluencia, se busca aumentar el tiempo de permanencia del cliente.
  • El olor es otra técnica utilizada por los establecimientos como estrategia de marketing sensorial (para inducir a comer, el olor a pan es infalible).

Hace unos años se llevó a cabo un experimento para determinar qué marca de cola era la preferida por los consumidores. Hablamos, claro, de Coca-Cola y Pepsi-Cola. En el experimento, los consumidores elegían a ojos vendados, su refresco preferido. La gran mayoría eligió Pepsi. Se repitió la prueba pero esta vez sabiendo qué refresco era cada uno. Los mismos consumidores eligieron Coca Cola. Cuando el consumidor pensaba racionalmente, elegía Pepsi, pues su sabor es más dulce y en un primer sorbo está más buena. Sin embargo, irracionalmente el consumidor elige Coca Cola. Otra conclusión que sacamos de este estudio es que el branding de la marca aquí ha sido clave. Aunque el sabor de la Pepsi pueda ser más agradable, el posicionamiento de la Coca Cola en la mente del consumidor es mucho más determinante. Los consumidores afirmaban haber elegido Coca Cola porque les recuerda a momentos buenos y especiales… algo que sólo se consigue construyendo una marca con paciencia, mucha inversión publicitaria y fijando en la mente atributos que perduran. En este caso primó la experiencia de compra por encima del sabor del producto.

Las neuronas espejo, claves en nuestro comportamiento

Recientemente tuve la ocasión de leer un libro, que recomiendo a todo el que quiera profundizar algo más en este tema “Buyology, verdades y mentiras de por qué compramos”, de Martin Lindstrom.

El libro es realmente interesante, y hay conceptos muy llamativos. Por ejemplo, me llamó la atención el concepto neurona espejo. Son neuronas que se activan por imitación, cuando se observa una actividad en otra persona, generando en nosotros la misma sensación, que podrá ser de placer, de dolor, de miedo, etc. Ejemplos como bostezar al ver a otra persona hacerlo o contraer los músculos del cuerpo cuando nuestro jugador favorito lanza un penalti, o llorar cuando la protagonista de la peli llora porque acaba de perder a un ser querido, lo explican perfectamente.

Pero no sólo actúan por imitación de acciones, también por sensaciones. Por ejemplo, se ha demostrado que al recibir a un cliente con una sonrisa, se transmiten sensaciones más positivas. En el experimento, los clientes que se encontraron ante el rostro sonriente del vendedor manifestaron que volverían a comprar al mismo establecimiento. Incluso recordaban el nombre de la persona que les atendió. Curioso, no?

Pero las neuronas espejo tienen un cómplice: la dopamina. La dopamina es una sustancia química que segrega el cerebro y se encarga de producir placer. Trabaja en conjunto con las neuronas espejo. Cuando nos enfrentamos a la típica compra por impulso, existe un momento en que actúa nuestro “yo” irracional. No somos nosotros en plena consciencia, sino nuestra neurona espejo la que, aliada con la dopamina, nos empuja a adquirir la fantástica tablet con pantalla retina o el chulísimo vaquero con el perfecto grado de desgaste tal y como lleva el maniquí del escaparate. Nuestro cerebro está completamente secuestrado e inundado por esa fantástica sensación de placer (dopamina)…y casi sin darnos cuenta, hemos picado.

Minutos después, todo vuelve a la normalidad. Los niveles de dopamina descienden y nuestro “yo” consciente vuelve a tomar el control de nuestro cerebro para ponernos ante la duda de para qué narices acabamos de gastarnos 400€ en esta tablet o 120€ en los vaqueros.

“Sony Bravia – Balls”. En búsqueda del spot perfecto

Para finalizar este artículo quiero compartir con vosotros un caso que quizás algunos conozcáis, pero que me parece fantástico. Es cómo Sony se valió del neuromarketing para crear un spot (Sony Bravia – Balls) que conectase con el espectador. La información está extraída de este blog de neuromarketing.

Gracias a técnicas de investigación que permitían medir la actividad cerebral, la respuesta galvánica de la piel, el seguimiento de los globos oculares (eye – tracking), etc., ante el spot, crearon un anuncio perfecto. El objetivo era destacar la calidad del color de sus televisores como atributo de diferenciación. Todo lo que aparece en el anuncio está estudiado, desde el sólo de guitarra del inicio con San Francisco de fondo, la rana que aparece en mitad del anuncio (1:40’’ – decisivo recurso creativo y momento de auténtico subidón emocional), la aparición de la palabra “color” justo en el momento adecuado, la banda sonora, la coreografía de las pelotas de colores… El anuncio tiene varios componentes que contribuyen a que el anuncio genere una reacción emocional positiva hacia la marca. Por supuesto que el spot fue todo un éxito y consiguieron posicionar a su producto en función a su atributo diferenciador.

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Conclusiones

Para los que nos dedicamos al marketing, es muy potente el hecho de conocer mejor qué sucede en el cerebro durante un acto de compra. De ahí parte de la polémica que existe siempre en torno al neuromarketing. Los detractores afirman que es una forma de manipulación de la mente. Los partidarios, defienden que el neuromarketing nos ayuda a entender mejor lo que sucede en el cerebro cuando nos enfrentamos a un acto de compra, o a un anuncio publicitario, por ejemplo, y que lejos de manipular nuestro cerebro, ayuda a modificar un producto o una marca para satisfacer lo que busca realmente el consumidor final. Como consumidores seguramente pensemos de una forma y como profesionales del marketing, de otra. La polémica está servida.

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About José Mª Moreno

Economista de formación, mi trayectoria profesional se ha desarrollado en torno al marketing. Soy Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial por ESIC, doctorando en Marketing por la Universidad de Málaga y Máster en Dirección de Organizaciones e Instalaciones Deportivas por la UPM. He trabajado en muy diferentes sectores profesionales, aunque es en el de la distribución en el que más me he desarrollado, y siempre vinculado al marketing. Actualmente pertenezco al dpto. de Marketing de una empresa líder a nivel nacional en el sector del retail, donde trabajo en las áreas de marketing estratégico y operativo.

13 thoughts on “El Marketing invisible

  1. hola Jose Mª,gracias por tu artículo. Datos muy interesantes.Podrías remitirme los estudios que dan algunos de los datos que expones??,por ejemplo:”ir de compras con niños aumenta hasta un 35% el importe del ticket de compra”.o a modo de curiosidad lo de que “Los carritos de compra nos están estropeados. Sus ruedas giran a la izquierda para dejar espacio libre a la derecha y puedas coger los productos.”. De donde sale este dato?Por otro lado, una pequeña corrección relativa al estudio en el que Pepsi gustó más que Coca-Cola.Si bien la conclusión que expones me parece correcta, o sea, que es todo el trabajo de branding y variados lo que consigue la preferencia por Coca-Cola. Lo que no es correcto (por favor no te lo tomes a mal, porque la crítica no es a ti, si no a algunos autoproclamados gurus del neuromarketing y que tanto daño están haciendo) es que una amplia mayoría de sujetos del estudio científico eligieran Pepsi en la cata a ciegas.En la cata a ciegas, lo que paso es que prácticamente hubo un empate a partes iguales, tan sólo unas décimas a favor de Pepsi, que los propios investigadores marcaron como irrelevante para el estudio. En este enlace puedes ver el tan citado estudio científico de S. M. McClure et al. , al detalle:http://eugrafal.free.fr/McClu-et-al-2004.pdfNo es lo mismo decir que la mayoría de consumidores prefieren el sabor de Pepsi pero compran Cocacola, que decir,que a un porcentaje de los consumidores les influye las campañas de marca trabajadas durante años.Como te decia antes, la crítica no es hacia ti, si no hacia los innumerables autoproclamados gurus del neuromarketing que están haciendo más daño que bien a esta útil e interesante disciplina. Se atreven a dar datos sin contrastar de un modo cientifico, en cualquier blog o libro, lo que no deja de confundir.Precisamente, lo interesante del neuromarketing es que pueda ayudar al marketing y la publicidad de un modo científico, con las mínimas apreciaciones subjetivas. Los de marketing y publicidad tenemos que ponernos las pilas en esto y dicho a groso modo, aparcar un rato nuestra visión desde una educación de “letras” y verlo desde “ciencias”.un saludo y gracias de antemano

  2. Pingback: La experiencia de compra | Active Marketing Blog

  3. Lástima no haber opinado antes porque el artículo se lo
    merece. Es un fiel reflejo de la realidad y describe perfectamente un tema que me
    parece muy interesante. Somos pura sustancia química y ésta nos conduce a
    actuar, tal y como comentas, de forma inconsciente continuamente.  El hecho de cómo el cerebro es capaz de,
    irracionalmente, llevarnos a efectuar acciones es algo que las empresas deben
    estudiar minuciosamente porque es fundamental para su propio interés en cuanto
    a asegurar clientes y por tanto un número de ventas mínimo y necesario. Creo
    que ambos  objetivos del neuromarketing
    están relacionados y unidos, manipular mediante algún mensaje el cerebro para llegar
    a satisfacer al cliente y que este gaste su dinero con un producto que le atrae
    de alguna manera. Está claro que los expertos en marketing saben cómo hacerlo,
    porque ejemplos como el  de la ropa del
    maniquí  surten efecto.  

    Aparte de la detallada información sobre el tema y de los
    numerosos e interesantes ejemplos aportados, solo por el vídeo del anuncio que nos ofreces ya
    merece la pena entrar en este blog y disfrutar.    

    • Gracias, Bea. Está claro que como consumidores, nadie quiere sentirse “controlado” (me gusta más que la palabra “manipulado”). Pero para los que nos dedicamos al marketing, es una herramienta sumamente potente. Los consumidores deben estar satisfechos com lo que compran, y si el neuromarketing ayuda a que las empresas adapten sus productos a las necesidades del cliente, todos salen satisfechos.Gracias por el comentario.

  4. Muy buen artículo y de nuevo muy bien documentado. Creo que el ejemplo más potente es el de Coca Cola, la mayoría consumimos marcas blancas de lácteos, chocolates, …. de casi de todo, pero ¿quién consume marca blanca de un producto de Cola?Enhorabuena por el post!!

    • Efectivamente Dani.Un gran trabajo de una marca que en los últimos tiempos se esta acercando un poco más al consumidor.Gracias por tu comentario.

  5. Excelente artículo José María! Al leerlo, me viene a la cabeza otro artículo que leí, que decía que en los cines, la marca Coca-cola introducía fotogramas casi imperceptibles para la persona, pero que el cerebro llegaba a procesar y producía sensación de bienestar…y lo más importante para la marca!! Que la gente se levantaba de su butaca para ir a comprar una!Es un tema complejo y que, como bien has dicho, tiene sus defensores y detractores. Enhorabuena!

    • Hay supuestos estudios sobre publicidad subliminal en los que precisamente se experimentó con las cocacola y las palomitas en los cines,en fotogramas de milésimas de segundo, y según lo cual,las ventas aumentaron hasta un 58%. Lo cierto es que también provoco que se empezara a hablar de manipulación de la mente.Gracias por tu comentario.

    • Manipulación o no,la verdad es que cada vez sabemos más sobre el cerebro y en como se gestionan las decisiones de compra.La mayoría de las veces de forma inconsciente,pero realmente es cuando más placer sentimos.Muchas gracias por tu comentario y me alegro que te haya gustado el artículo.

  6. Enhorabuena por el post Jose María;Estoy totalmente de acuerdo contigo en que no podemos olvidar la parte emaocinal en cualquier proceso de compra,  es mas, en la estrategia de marketing, porque es parte del ser humano y afecta en todas las situaciones y decisiones. Comparto contigo también que el neuromarketing ha llegado para quedarse y como tal debe buscar por un lado la comprensión de los mecanismos cerebrales que se originan en el proceso de compra, y por otro lado marcar fuertemente una línea de basada en la ética profesional que garantice su legitimidad, y evite falsas acusaciones de manipulacion o persuasión.Muchas gracias.Un saludo.

    • Hola José Manuel. La verdad es que es increíble la cantidad de decisiones que tomamos a lo largo del día sin darnos cuenta. Nuestro inconsciente tiene el control total en la mayoría de las decisiones de compra que adoptamos. Fíjate lo que supone entender esos procesos que suceden en nuestro cerebro y dar al cliente lo que necesita…o lo que cree que necesita. Entraríamos en el eterno debate de si el marketing crea o satisface necesidades. En cualquier caso, es un tema apasionante y como bien dices, el neuromarketing está aquí para quedarse. Muchas gracias por contribuir con un nuevo comentario, eres de los fijos y es de agradecer.

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