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Desafíos del retail

Por  •  20 marzo, 2016 • Archivado en Marketing - Retail

Por Agustín López-Quesada Fernández. Doctor en Economía de la Empresa y Finanzas por la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, cofundador y director del Retail Institute y director del Programa Superior de Retail Marketing en ESIC.

El desafío de convencer a los consumidores es demasiado grande para resumirlo en uno solo. Hoy los consumidores están mejor informados, disponen de más y mejores lugares de compra, son mucho más exigentes y, además, influyen en las compras de sus congéneres, conocidos o no. Hoy ya no vale con poner un anuncio en la televisión y esperar a que corran a las tiendas a por el artículo anunciado. Ya no sirve. Hoy en día hay que interactuar con el consumidor además de aunar esfuerzos entre los distintos participantes en la cadena: fabricante, distribuidor y retail.

Toda estrategia de retail, tanto desde el punto de vista del fabricante como desde el propio distribuidor minorista, debe estar basada en el perfil y conocimiento objetivo de los consumidores en cuanto a sus gustos, preferencias, motivaciones, hábitos y su actitud frente a la compra, a los que se desea conquistar y retener fieles a la marca. El consumidor es el rey y los fabricantes y los minoristas sus súbditos.

El perfil del nuevo consumidor y sus nuevos hábitos de compra está forzando a los fabricantes, y sobre todo al retail, a cambiar sus estrategias rápida y profundamente. Es un desafío importante que se debe encarar con apertura de mente, huir de lo establecido, investigar nuevas vías y apostar fuertemente por la tecnología y sus interesantes aplicaciones en retail. En resumen, cuestionarse el modelo de negocio de los fabricantes e intermediarios y ser capaces de adaptarse a este nuevo desafío de un consumidor más inteligente.

Por ejemplo, ante el desafío de la creciente atonía de los consumidores, no provocada exclusivamente por la crisis económica, si no también por nuestra forma de vida, más lúdica y menos exigente, que nos lleva a aburrirnos soberanamente en las grandes superficies basadas casi exclusivamente en precio. El consumidor quiere que además le entretengan, le sorprendan y poder vivir una experiencia mientras compra provocando un nuevo comportamiento ante su entorno más próximo, como se refleja en las redes sociales. Algunos centros se han dotado de servicios sugerentes para sus clientes, como parques temáticos, atracciones para niños y adultos, cines, restaurantes y demás atractivos lúdicos. El nuevo retail también se ha acercado a donde vive o trabaja el consumidor, abriendo nuevos espacios más pequeños y con un surtido muy enfocado al tipo de consumidor que va a servir. Así pues, cada vez veremos más establecimientos como Carrefour Express o Mercadona en nuestro barrio o en el centro de las ciudades y no tan solo esos mastodontes en el extrarradio. Volvemos a las tiendas de conveniencia como referente de servicio y cercanía. “Nada es nuevo, pero todo es nuevo”

Por otro lado, las tiendas pequeñas e independientes están cerrando, no sólo por la crisis sino también por el avance de la especialización con recursos, las franquicias y las marcas. La única solución para no desaparecer pasa por ser diferente, ofrecer algo original y novedoso. Si no, a cerrar tocan. Pueden aprender de las grandes marcas de retail y las franquicias que hacen cosas claramente diferentes: Desigual, The Good Burger, Orange, La Sureña, Chocolates Pancracio, LLaoLLao, son algunos ejemplos de creatividad.

Otro gran desafío, esta vez sobre todo para los fabricantes, son las marcas del distribuidor o blancas, que ya representan el 40% de las compras en los supermercados y que en algunas categorías superan incluso el 50% o el 60% como en los aceites. Ante esto hay opciones como la tomada recientemente por Deoleo, de no embotellar más aceite para el distribuidor y concentrarse en sus marcas; o la de otras empresas en las que la inversión en investigación, desarrollo e innovación de productos se ha incrementado exponencialmente, buscando un género con mayor valor añadido que la distribución por si sola difícilmente podrá ofrecer. No hay que olvidar que España es el país de la Unión Europea con más marcas de distribución.

Por último, la venta virtual por Internet ha llegado para quedarse y poco a poco concentra mayores porcentajes de ventas. Ni los fabricantes ni los distribuidores se pueden permitir quedarse al margen, deben apostar claramente por este nuevo canal de venta y comunicación, pero no aisladamente sino como una extensión necesaria y beneficiosa de sus tiendas físicas, buscando sinergias, sobre todo en el área de la información sobre los actos y gustos de sus consumidores, quienes, afortunadamente, nos desafían constantemente. Y si no que pregunten a Inditex, que después de pensárselo mucho entró a vender por Internet y ha aumentado sus ventas y, sobre todo, su rentabilidad exponencialmente, según lo publicado por este grupo recientemente.

El proceso de distribución multicanal es ya un hecho y las empresas tienen que cambiar su estrategia comercial y de distribución. En conclusión: la diferenciación, adaptación y velocidad en el cambio son factores clave de éxito en un desafío constante para los interlocutores del canal de distribución. Y la preparación y la capacitación del personal es fundamental para conseguir un retail más eficiente.

Image courtesy of Sira Anamwong at FreeDigitalPhotos.net

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