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Del In-Bound al In-Love

Por  •  15 marzo, 2015 • Archivado en Empresa - Marca - Marketing - Marketing Digital - Ventas

Aprovechando que ha finalizado el ICEMD Inbound Marketing Week 2015, me gustaría hacer un análisis sobre cómo surge esta nueva forma de aproximarse al mercado.

La web social no sólo ha revolucionado a personas y marcas sino la forma en la que estas interaccionan. Por un lado, los consumidores hemos tomado el mando de nuestro ciclo de compra convirtiéndonos en prosumidores (productores+consumidores) y por otro lado, los marketers han pasado de conquistar mentes en un mercado de masas a seducir audiencias.

                             WEB SOCIAL               PROSUMER

El comportamiento proactivo, informado, exigente y participativo del consumidor ha conformado un Nuevo Customer Journey en el que cada fase cuenta (reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra, comportamiento postcompra). De hecho, incluso existen diferentes acrónimos para definir esas etapas y sus consecuencias:

CUSTOMER JOURNEY

ZMOT (Zero Momento of Truth) o el momento cero de la verdad, término acuñado por Google en el 2011, es ese momento en el que tras el awareness, tras reconocer la necesidad, bien sea por un estímulo interno o externo, el consumidor se encuentra a solas ante cualquier dispositivo con acceso a internet e investiga y contrasta para tomar una decisión informada y cualificada de sus opciones.

FMOT (First Moment of Truth) o el primer momento de la verdad, término acuñado por Procter and Gamble en el 2005, que define ese primer momento en el que el consumidor se encuentra ante las múltiples opciones de productos y servicios que les ofrece el mercado, ya sea de forma física o virtual, en disposición de tomar una decisión compra.

SMOT (Second Moment of Truth) o el segundo momento de la verdad, término también acuñado por P&G, y que hace referencia al momento en que el cliente experimenta el producto o servicio y de cuyo nivel de satisfacción depende que nazca un cliente fidelizado, un prescriptor o un detractor.

ZMOT

Antes de la web social, el foco del Marketing se situaba principalmente en la fase FMOT, replegando toda la artillería pesada sobre en el momento preciso de la compra. Satisfacer al cliente en el punto de venta parecía ser el santo grial. Poco a poco, los esfuerzos se fueron invirtiendo también en otros brand touchpoints o puntos de contacto con la marca, pero sobre todo en la fase postventa, puesto que la fidelización entraba a formar parte de la fórmula ganadora. Pero eso deja de ser garantía de éxito. El consumidor quiere tomar una decisión de compra cualificada y además quiere ser ayudado en el proceso, tanto por otros consumidores como por las propias marcas, ya que ha incorporado el ZMOT a su experiencia de compra. Además, ahora, de la comunicación que los consumidores hacen de los SMOT de las marcas que consumen depende el Top of Mind que tienen los nuevos consumidores en su fase de FMO. Es decir, las diferentes etapas se interconectan retroalimentando el Customer Lifecycle.

ZMOT

Este cambio en la forma en la que el consumidor se aproxima al mercado ha provocado a su vez una transformación en la forma en el que las marcas intentan atraerlos durante el proceso de compra. El verdadero cambio ha sido pasar de técnicas intrusivas a técnicas de seducción, del Push al Pull. Y es aquí donde aparece el INBOUND MARKETING. Las marcas hacen un curso acelerado de seducción pasándose al “Marketing de Atracción”. Filosofía y técnicas que de la mano de las nuevas tecnologías marcan un nuevo Customer Lifecycle Map en el que tanto clientes como nos clientes se conectan para influir en el éxito de la marcas en el mercado.

Una vez que las marcas tienen claro que tienen que estar al lado del consumidor en todas las fases de su proceso de compra aportando valor para conseguir atraerlo hasta su casa, aparecen nuevas formas de acercarse a él, de seducirlo, en el que el contenido es el rey. Lo que da lugar al Content Marketing, una de las herramientas principales del Inbound Marketing.

 

INBOUND MARKETINGFLUJO INBOUND MARKETINGCONTENT MARKETING CYCLE

 

¿Y cuál es aspecto más estratégico del Inbound Marketing? La creación de un canal propio de captación a través del contenido. Las palabras de Tom Forenski lo definen con gran elocuencia.

TOM FORENSKI

La clave en la nueva filosofía del Inbound Marketing es tener una visión en la que se contempla todo el proceso de maduración de compra y no sólo la experiencia de consumo, tomando cada fase como una oportunidad para la prescripción, la difusión, la captación o la conversión. No se centra en el destino sino en el Customer Journey como experiencia total.

Satisfacer al cliente durante todo el proceso de maduración de compra, y no sólo durante la compra, es la filosofía Customer Centric que te lleva a invertir en confianza, a construir Top of Mind, y que en consecuencia, no sólo aumentará las ventas de la marca sino que les proporcionara un futuro.

El fin último es pasar de la atracción al amor tantas veces como sea posible hasta convertirlos en Lovemark en modo LoveBound. Admiradores de la marca seducidos y unidos a ella a través de la aportación de valor en una relación de confianza mutua. Una orquestada estrategia de seducción durante todo su viaje en perfecto equilibrio entre el timing, el lugar de aproximación o place, y el mensaje con el que impartamos nos darán el éxito de la conquista. Porque pasar del del in-bound al in-love es cuestión de confianza.

                                                                    BRAND TOP OF MIND LOVEMARK

 

  • Miguel Ángel  • Detalles
    Jul 15, 2015 at 10:13 AM
    0/5 • 0 votes.
    Desde que asistí al Inbound Marketing Made in Madrid no dejo de empaparme de artículos de IM y he de decir qué este me ha gustado especialmente. Coincido en que debemos centrarnos en el Customer Journey pero también creo que el paso 1 del funnel, la captación inicial, tiene un peso específico muy importante. Buen post Vanessa! Saludos! (hubspot funnel everywhere ;P ) 
    • Vanessa Delclós
      Jul 27, 2015 at 7:41 PM
      0/5 • 0 votes.
      Miguel Ángel, muchas gracias por tu comentario, me alegro mucho que te haya gustado mi artículo. Es un tema muy interesante y de vital importancia en el Marketing actual. Totalmente de acuerdo contigo, ese paso de "extraño" a "visitante" en el customer journey no hay que menospreciarlo...Saludos!
  • Jose  • Detalles
    Dec 17, 2015 at 1:43 PM
    0/5 • 0 votes.
    Totalmente de acuerdo con el post, y en vistas al 2016 todo el Marketing se va a centrar en enamorar al usuario como si fuera único, tanto la atención como la publicidad tendrá que ser personalizada. Hay que conseguir distinguirse de la competencia, y el In-love marketing parece el camino correcto.Estupendo post!! Saludos!!
    • Vanessa Delclós  • Detalles
      Dec 22, 2015 at 1:01 PM
      0/5 • 0 votes.
      Jose, muchísimas gracias por tu comentario sobre mi post. Me alegra que estés de acuerdo y que te haya gustado el termino de "In-Love Marketing". Efectivamente la diferenciación y la personalización son el camino hacía las puertas del corazón del consumidor. Saludos y Felices Fiestas!!
  • Jose  • Detalles
    Aug 25, 2016 at 10:42 PM
    5.0/5 • 1 vote.
    Muy interesante la temática tratada.Coincido en la importancia de seducir audiencias cambiando el paradigma establecido de bombardear con publicidad estática.Los consumidores pueden llegar a ser los embajadores de tu marca con las acciones adecuadas.Saludos

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