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Ciclo económico y estrategia empresarial

Por  •  1 abril, 2014 • Archivado en Empresa

En el libro ¡Acabad ya con esta crisis! (Editorial Crítica, 2012) del Premio Nobel Paul Krugman, se cuenta (pag. 160) lo que sucedió con Montgomery Ward, el minorista más importante de Estados Unidos antes de la II Guerra Mundial. Cuando terminó el conflicto, el jefe ejecutivo de la cadena decidió acumular reservas de efectivo porque consideraba que el fenómeno de la Gran Depresión se iba a repetir una vez finalizada la contienda bélica. Lo que en realidad ocurrió fue que hubo una fuerte expansión económica, que sí fue aprovechada por otros competidores de Montgomery Ward para crecer y superar a la que antaño fue la cadena más poderosa del país, de modo que esta entró en decadencia hasta convertirse en un actor irrelevante dentro de la distribución comercial estadounidense, desapareciendo en 2001 (como curiosidad, la marca fue adquirida cuatro años después por una tienda de venta por internet).

Lo curioso del caso es que la decisión estratégica de Montgomery Ward coincidía con la mayoría de las previsiones de la época, que afirmaban en que el crecimiento económico iba a experimentar una caída en relación al experimentado durante los años de la guerra. Al final, las previsiones se demostraron erróneas y, de hecho, las teorías del ciclo vital de Franco Modigiliani y de la renta permanente de Milton Friedman nacieron para explicar por qué el consumo había crecido de la forma en que lo hizo a partir de 1945.

El caso de Montgomery Ward es paradigmático para comprender cómo una inadecuada adaptación de la estrategia empresarial a las circunstancias generales de la economía puede conducir a la crisis de una compañía aunque los parámetros generales de gestión no puedan ser calificados, en general, como erróneos.

Aunque conviene tener la idea más precisa posible de cómo va a ser el comportamiento económico en los próximos años, Intentar discernir cuál va a ser el mismo presenta serias dificultades. Las distintas teorías del ciclo económico intentan dar respuesta a la cuestión e intentan descubrir pautas permanentes entre las etapas de recesión y expansión. Hay modelos que explican las variaciones económicas según ciclos de tres años y medio de promedio (ciclo de Kitchin), según ciclos de ocho años y medio de promedio (ciclo de Juglar) o, en el extremo, según ciclos de entre 47 y 60 años de promedio (ciclo de Kondratieff).

De cara a poder contar con una previsión del ciclo económico para definir la estrategia empresarial a llevar a cabo está claro que el ciclo de Kondratieff no es la herramienta adecuada por el largo período de tiempo que abarca su análisis. Por todo lo contrario, también hay que desestimar el ciclo de Juglar, ya que el corto período de tiempo que considera lo hace poco práctico para diseñar una estrategia de medio o largo plazo. Aunque el ciclo de Juglar, parecería el más apropiado, la realidad indica que el promedio de duración que deducía no tiende a cumplirse de modo efectivo por lo que es arriesgado ceñirse a las pautas que el mismo fija.

En mi opinión, un modelo que puede ser útil en la situación actual es el del ciclo de Kuznets porque ofrece un marco de análisis que puede ser eficaz para hacer previsiones verdaderamente útiles.

Cuando Kuznets revisó los datos económicos para desarrollar su teoría del ciclo, dedujo que existía un ciclo general que duraría, en promedio, en torno a los 25 años. Ese ciclo completo estaría dividido en dos subciclos de, aproximadamente, doce años, entre los cuales se produciría una recesión económica. Cada subciclo tendría unas condiciones bien diferenciadas. Uno de ellos, se caracterizaría por un fuerte dinamismo, asociado a una fuerte inversión en vivienda y en bienes de larga duración (automóviles, electrodomésticos…), mientras que el segundo implicaría un menor crecimiento económico, con una inversión más débil en los tipos de bienes antes citados.

Esta tipología es útil porque, aunque la misma no se ha ajustado perfectamente al comportamiento de las economías desarrolladas en los últimos años, sí proporciona, con gran claridad, las causas y motivos que llevan a que una determinada etapa de expansión suponga un mayor o menor crecimiento del PIB. En términos generales, las etapas de crecimiento son más largas que cuando Kuznets analizó los datos ya que las políticas fiscal (con la utilización del déficit público como herramienta para estimular la economía) y monetaria (ya que, desde la quiebra del sistema de Bretton Woods en 1971, la oferta monetaria está libre de cualquier tipo de patrón metálico y, por tanto, es libre de crecer para apagar cualquier desfallecimiento de la actividad y, en el caso español, este patrón metálico nunca ha sido aplicado en sentido estricto) son utilizadas deliberadamente para mantener vivo el crecimiento. Pero, a pesar de ello, sigue absolutamente vigente el razonamiento que explica que las tasas de variación del PIB sean más elevadas o no en una rama del ciclo completo que en otra. Y es que la inversión en vivienda y en bienes de larga duración (por sus efectos de arrastre sobre el conjunto de sectores productivos) determina el mayor o menor dinamismo del conjunto de la actividad económica. Fue, precisamente, ese motivo, una de las causas por las que el comportamiento del PIB en Estados Unidos después de la II Guerra Mundial fue tan ostensiblemente diferente al esperado.

En el caso de España, el modelo de alternancia de una etapa de crecimiento más dinámica (tanto en términos de crecimiento del PIB como de creación de empleo como de duración del subciclo económico como de equilibrio de las variables económicas fundamentales como de la propia estabilidad de la expansión económica vivida) con otra menos vistosa que la anterior se ajusta perfectamente a la pauta efectivamente experimentada desde finales de la Guerra Civil.

El siguiente gráfico refleja la tasas de variación del PIB desde 1940 hasta 2009:

Fuente: INE, Maluquer de Motes, Jordi Del caos al cosmos: Una nueva serie enlazada del Producto Interior Bruto de España entre 1850 y 2000 y Velarde, Juan Cien años de economía española

Como puede verse, hemos trazado cuatro subciclos diferentes (1940-1959, 1960-1981, 1982-1993 y 1994-2009). Si los agrupamos en dos ciclos completos distintos (1940-1981 y 1982-2009), se aprecia, de dos modos claramente distintos que el segundo subciclo, en cada caso, presenta un mayor dinamismo que el primero:

Fuente: Elaboración propia

Pero, como la duración del segundo subciclo es más prolongada y su carácter más estable en cada uno de los dos casos, donde verdaderamente se detecta la diferencia es en el crecimiento acumulado en cada etapa:

Fuente: Elaboración propia

Si sigue la pauta establecida, cabe esperar que el próximo período de crecimiento se caracterizará por su inestabilidad y crecimiento. Pero lo verdaderamente importante es que hay toda una serie de factores que hacen verosímil que ello sea así. El alto grado de endeudamiento y la necesidad de reducirlo en términos relativos lleva a que no quepa esperar un papel relevante del crédito bancario. La necesidad de consolidación de las cuentas públicas sólo hará restar varios puntos a la tasa de crecimiento. La crisis inmobiliaria actual y el inmenso stock de inmuebles vacíos no hacen pensar que se produzca un fuerte repunte de la construcción que lleve a la misma a los niveles anteriores al estallido de la burbuja. La pérdida de población como consecuencia de la emigración al exterior también restará potencial de crecimiento.

En definitiva, estos elementos llevan a pensar que, de cara a elaborar una estrategia empresarial para el medio y largo plazo, hay que considerarla en los siguientes términos:

1.- Negocios de rotación frente a negocios de margen.- La dificultad para mantener un determinado volumen de negocio con altos márgenes empresariales, llevará a que se impongan  las estrategias de rotación frente a estrategias de margen. El crecimiento de la marca blanca en los supermercados o los problemas por los que está atravesando el lujo de gama media no son más que manifestaciones de esa tendencia. De cara a los negocios business-to-business, todos aquellos bienes y servicios que supongan reducción de costes y simplificación de gestión para las empresas son los que presentarán mayor potencial de crecimiento.

2.- Contención de costes.- La contención y optimización de costes deberá ser una constante en la gestión empresarial. En la medida en que será difícil trasladar vía precios cualquier subida de los costes internos de la empresa, los mismos deberán ser sometidos a constantes revisiones y ajustes para que no resientan ni el beneficio empresarial ni el flujo de caja.

3- Renuncia a la apelación al crédito bancario.- Si el endeudamiento bancario ha sido la vía tradicional de financiación empresarial, otras fórmulas alternativas deberán ser desarrolladas ante las previsibles restricciones que el crédito bancario va a seguir teniendo en el futuro. El capital-riesgo, diversas fórmulas de desintermediación, es decir, el contacto directo entre empresas e inversores para la captación de recursos (al modo de Estados Unidos y Gran Bretaña) o el crecimiento del Mercado Alternativo Bursátil y del Mercado Alternativo de Renta Fija son tendencias que caben esperar en el futuro.

4.- Internacionalización para resolver problemas de capacidad.- Ante problemas de exceso de capacidad, las empresas deberán buscar en mercados externos el negocio necesario para cubrir el mismo, ya que el mercado interior presentará problemas para apelar al mismo de manera exclusiva.

5.- Mecanismos de cooperación empresarial.- Cuando las empresas, en solitario, no puedan afrontar los procesos antes descritos, deberán recurrir a la formación de joint-ventures, consorcios de exportación, consorcios de I+D, consorcios de formación, centrales de compras, etc., con el fin de resolver conjuntamente aquellos problemas que no puedan ser afrontados aisladamente.

Muchos de estos elementos supondrán un cambio importante en la cultura corporativa de la mayoría de las empresas y una transformación sustancial en la mentalidad de los directivos. Sin embargo, tenemos ejemplos que demuestran que aquellas firmas que afrontaron con la suficiente anticipación los cambios a realizar han visto cómo su estrategia les permitía remontar con éxito los efectos de la crisis. Los ejemplos de Mercadona o Inditex así lo atestiguan.

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