¿Belén Esteban sí o no?

En muchas ocasiones hemos hablado sobre el uso de prescriptores. Lo que se persigue con esta práctica es vincular la imagen y reputación de un personaje famoso a nuestro producto o marca. Como hemos hablado, el peligro de usar un prescriptor es que puede darse la situación de que la reputación de este personaje famoso se vea dañada por alguna circunstancia, y por tanto quede en entre dicho la reputación de nuestra marca. Pero el problema que planteo hoy es ¿Qué sucede cuando no controlamos quien es el prescriptor?

Pijama Belén EstebanPongamos como ejemplo a Belén Esteban y su archiconocido pijama Purple Animal Print. Estoy segura de que saben de que les hablo, no se hagan los locos, todos hemos comentado ese incalificable modelo mezcla de la vaca Milka y la Pantera Rosa, icono ya del chonismo. Y sí no pongan la Cadena Amiga media horita, con eso será suficiente. Lo que es un hecho es que de la noche a la mañana las fans se pusieron en marcha para averiguar su procedencia y El Corte Inglés ha vendido todas las existencias del pijama de su marca Énfasis en tiempo récord. Pero además en menos de una semana Belén ha pasado de ser #LaPrincesaDelPueblo a #LaBrujaDelPueblo, Trending Topic incluido y lo que eso conlleva.

El Corte Inglés, que cuida sus campañas publicitarias y busca siempre personajes de actualidad o modelos espectaculares, ha visto como por segunda vez se vincula a la Esteban con ellos. Si, por segunda vez, la primera fue con su vestido de novia que ninguna marca quería venderle precisamente por lo que hablamos, alegando que sus clientas no querían ver su vestido en las revistas, aunque no pasaba nada con otras famosas de alto postín aplicando un doble rasero descarado. Entonces ellos se ofrecieron a hacerle el vestido para el que no fue el día más feliz de su vida. Esta vez hay dos diferencias:

  • La primera es que ha sido de forma inconsciente y no se esperaban el aumento de ventas, lo que conllevó a rotura de stock del famoso pijama porque no podían hacer ninguna previsión.
  • La segunda es que la reputación del personaje ha caído en picado después de los últimos acontecimientos y además al estar en Gran Hermano no hay forma humana de quitarle la dichosa prenda, por lo que poco pueden hacer para frenar la situación.

No creo en absoluto que El Corte Inglés vea su reputación perjudicada por vender el pijama morado en exclusiva, y supongo que estarán pensando en abastecerse y que Belén dure mucho para seguir vendiendo pijamas. Hay muchísimas opiniones de sí Belén es o no una buena prescriptora, porque se cuentan por miles sus seguidores como sus detractores. Pero todo lo que se pone arrasa, y si no recuerden el vestido de Mango que también se puso la por entonces Princesa Letizia. Vende sartenes, zapatos, ropa y lo que le echen, con contrato de imagen o sin él. Y no lo duden, estoy segura de que será el modelo más copiado y esta semana ya lo tendremos disponibles en todos los mercadillos del país.

Pero es que todo lo que sale en televisión y usa el famoseo se convierte en Top Ventas. Miren el éxito de www.elarmariodelatele.com o la cantidad de marcas que buscan ver como alguno de estos personajes se pone alguna de sus prendas. Mediaset lo sabe, y en su web puedes comprar muchas cosas relacionadas con sus programas. Y este año por fin se ha dado cuenta del escaparate 24 horas que es Gran Hermano y en www.tiendagranhermano.com puedes encontrar todo lo que usan los concursantes, cafeteras, cepillos de dientes, tablets, móviles, juegos, incluso las sábanas y el mobiliario.

¿Belén Esteban si, Belén Esteban no? ¿Gran Hermano si, Gran Hermano no? Nos guste o no, veamos o no estos programas, compartamos o no este tipo de televisión, los números son los que son y tienen más de 3 millones y medio de audiencia, copan las redes sociales con TT nacionales e incluso internacionales, y venden los pijamas morados como rosquillas.

¿Te imaginas la cara de tu madre calentita en su sofá con el pijama nuevo que se compró en las rebajas puesto al vérselo a la Esteban en la tele? ¿Saltaría de emoción o de furia?

No sin mi Personal Shopper

De un tiempo a esta parte cada vez se escucha más lo del Personal Shopper. En un principio los centros comerciales ponían este servicio para ayudarte y guiarte por todo el centro en la búsqueda del traje perfecto. Pero cada vez más establecimientos cuentan con su Personal Shopper propio en sus filas como una manera de captar y fidelizar a la clientela. Un Personal Shopper es alguien que te acompaña y ayuda en tu compra, y aunque dicho así parece un simple dependiente de cualquier gran superficie, en realidad consiguen que la compra sea una auténtica experiencia.

La experiencia

Hace algunos meses fui a un establecimiento de una conocida cadena de moda extranjera. Ibamos buscando algo para una celebración familiar y casualidades de la vida nos atendió el Presonal Shopper. Nos escuchó, nos preguntó, nos aconsejó, ayudó y guió durante todo el tiempo necesario hasta que encontramos lo que queríamos. La experiencia fue tan grata que aunque hay otros establecimientos más cerca de casa, volvemos al suyo para que nos pueda atendar él. Y no penséis que esta figura es exclusiva del sector textil, también la tienen conocidas cadenas de electrodomésticos, que al llegar a su establecimiento te preguntan que es lo que necesitas, te acompañan al departamento adecuado y está contigo hasta que te asigna a un vendedor especializado. En el caso de que necesites cosas de diferentes departamentos, mientras estás en el primero te está gestionando quien te atienda en los otros para no que no tengas que esperar.

¿Qué es lo que ha cambiado?

En realidad lo que ha cambiado es nuestra actitud en la compra. Hace un tiempo las televiones de plasma o la ropa se vendían prácticamente solos, ahora todo suma y el trato con el cliente es fundamental a la hora de concretar la venta. La única diferencia entre comprar on-line o en establecimiento es la persona que te atiende. Sí esta persona se muestra indiferente es muy posible que en productos especializados el consumidor no acabe comprando. Es más, una gran camapaña de marketing y comunicación puede venirse abajo por este tipo de detalles. Pero no pensemos que esto es ya sólo un elemento importante para productos Premium o especializados. Hoy en día la diferenciación es muy importante y cualquier pequeño comercio puede tener aquí un punto fuerte, porque yo no sé vosotros, pero yo he dejado de comprar cosas porque no me ha gustado como me han atendido. Y es que cualquier vendedor debería ser un Personal Shopper, que sepa aconsejarte y ofrecerte lo que necesitas, que escuche lo que buscas y pueda asesorarte, porque cuando el proceso de compra supera tus expectativas suceden dos cosas, vuelves y recomiendas. ¿Y quien no quiere fidelizar?

Desigual. Posicionamiento contundente

Diferenciarse en un mundo de iguales te obliga a arriesgar y a posicionarte de forma contundente.

Descartar de un plumazo a buena parte del mercado no es una decisión fácil de tomar. Repartir un pastel donde todos quieren quedarse con la parte más amplia sin moverse excesivamente, el hacerlo y desmarcarte, supone riesgos e implica críticas. Dirigirse a un público femenino y tratarlo de forma frívola sin que se sienta atacado es complicado, pero afortunadamente Desigual no se dirige a todas las mujeres, y no se libra de las críticas.

Apostar por una generación joven, independiente, dinámica y con nuevos valores, es apostar por un mercado que aunque no modifique sus hábitos de consumo de forma rotunda, sí modifica su escala de prioridades situando lo efímero ante lo tradicional.

A esta generación se dirige también Blanco, Berska o Stradivarius, aunque a diferencia de Desigual, estas marcas no verbalizan su posicionamiento, lo que les hace quedarse en ocasiones a la sombra. Y aunque hablemos de la estrategia de comunicación de Desigual, es imposible obviar las características de sus diseños que hacen reconocible a la marca en cualquier prenda o su precio que lo hace menos accesible y más deseable que el resto de competidores.

No es cuestión de divagar sobre si los nuevos valores son mejores o peores que los tradicionales, ni de definir si Desigual los está transmitiendo bien o mal; es cuestión de asumir que el mercado ya ha cambiado, y lo seguirá haciendo y la labor fundamental del marketing es adelantarse a éste. Y eso es lo que #lavidaeschula, #tengounplan y #hazloporlamañana están haciendo.

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Cross channel, la nueva tendencia

Por Juan Carlos Peña Castro @juankipc

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El fin de semana pasado estuve toda la mañana buscando algo de ropa por internet, comparando precios, marcas y el lugar más cercano donde lo podía encontrar, para que por la tarde pudiera ir directo a la tienda a comprar la camisa y el pantalón que me habían gustado. Lo que se conoce como ROPO (Reseach Online Purchase Offline).

Cuando iba camino a la tienda en la que había visto los productos, aproveché para pasearme por el centro comercial, sin buscar nada en particular, entrando en otras tiendas para ver o probarme algo que combinara con lo que ya había elegido, pero no fue hasta la noche cuando finalmente decidí comprarme en internet lo que había visto en la tienda física. Lo que se conoce como Showrooming.

Tal vez esto mismo os haya pasado a alguno de vosotros y no somos conscientes de los dolores de cabeza que les hemos causado a las marcas por nuestros nuevos comportamientos de compra.

Si analizamos los datos de los dos fenómenos por separado entendemos porqué en los últimos años tanto el ecommerce como los retailers se sienten perjudicados por nuestra nueva forma de comprar.

En España, 3 de cada 4 personas practican el ROPO, según el estudio de Ofertia y GFK Emer sobre los hábitos de compra. En Inglaterra, durante el 2012 el porcentaje de conversión entre las personas que visitan la web y las que compran es de solamente un uno por ciento, debido principalmente al ROPO, según los datos del eRetail Sales Index que realiza la asociación IMRG y la consultora Capgemini.

El caso contrario se experimenta con el segundo fenómeno. En España, el 63% de los usuarios móviles practica el Showrooming, según el estudio del Mobile Life de TNS, hecho que perjudica a las tiendas físicas al tener un tráfico de personas que no pueden materializar en ventas.

Nuevas conductas, soluciones multicanal

Debemos analizar el ROPO y el Showrooming de forma conjunta y dejar de ver los problemas que acarrean estas nuevas conductas, para concluir que la única  estrategia viable en el futuro será el “Cross channel”.

Tenemos que olvidar que los dos canales están separados y comenzar a pensar que nuestro cliente es el mismo, que cada día está más informado, tiene menos tiempo, busca las máximas facilidades y espera tener la misma experiencia de compra independientemente del canal.

Los clientes quiere recibir una newsletter en el portátil, investigar en internet con su tablet, comprar en la tienda física, hacer showrooming, informarse por el móvil de las promociones que hay en una tienda o centro comercial, solicitar la devolución del producto por teléfono y entregarlo en el kiosko para que lo recoja el servicio de mensajería.

Las tiendas que deseemos seguir adelante tenemos que prepararnos para los desafíos que nos presentan los consumidores. Algunos puntos que deberíamos tener en cuenta son:

  • La creación de un inventario centralizado por canales.
  • La implantación de un sistema integrado para la gestión de pedidos y devoluciones.
  • El personal de las tiendas físicas tiene que estar preparado para gestionar tanto los pedidos offline como online.
  • Los almacenes en la tienda física deberían tener espacio suficiente para la gestión de pedidos y devoluciones online.
  • En la tienda se deberían crear espacios para que los clientes puedan hacer los pedidos online en caso de que la mercancía no estuviera disponible en la tienda.
  • La cadena de suministro debe ser lo más flexible posible.
  • Gestionar los cobros y devoluciones de forma homogénea.

¿El Cross channel no ha hecho más que empezar o con las nuevas estructuras que están incorporando grandes retailers como Mango o Inditex, dándole cada vez más facilidades al cliente para la compra, entrega y devolución de los productos, estamos llegando a la culminación del proceso?. ¿Vosotros que pensáis?