La gestión de la reputación online en las empresas

Javier Ortiz Socio Director de sextaplanta.com Jornadas de Reputación Online. ESIC y la Opnión de Málaga

Foto: ESIC Málaga. Javier Ortiz, socio director de sextaplanta.com

Por Javier Ortiz, socio director de sextaplanta.com, agencia digital de turismo.

El pasado 26 de octubre fui invitado como ponente al Primer Evento sobre Reputación Online que ortganizaban La Opinión de Málaga y ESIC Málaga. Se trataba de un evento donde los ponentes debíamos ofrecer nuestra experiencia sobre el gran reto que supone gestionar la reputación de marcas en los medios digitales.

Los otros ponentes que completaban el programa fueron Sara Gonzalez, directora del Hotel Vincci Selección Aleysa y Pablo García, director comercial Aplicaciones EMEA South de Oracle.

A mi me tocó abrir el evento, con el objetivo de desarrollar una breve introducción a la temática, por lo que decidí concentrarme en tres claves fundamentales de la gestión de la reputación online de marca: el customer evangelist, la estrategia de contenidos digitales y el efecto offline en la reputación online.

Todos somos fieles a, al menos, una marca; fieles defensores de los beneficios de dicha marca, y esta fidelidad tan acérrima puede haber sido orginada por cualquier razón: una buena experiencia anterior, una recomendación de alguien cercano o, simplemente, es nuestra marca de toda la vida.

La importancia de los customer evangelist en la construcción de cualquier marca es fundamental. Se trata de ese colectivo que defiende abiertamente las buenas cualidades de un producto o servicio. No son necesariamente las personas que más lo consuman, pero sí las que más lo recomiendan. Toda marca debe identificar a sus customer evangelist y cuidarlos como un activo más asociado a su marca.

En segundo lugar, la estrategia de contenidos digitales es la columna vertebral de la estrategia de comunicación digital de una marca. Es la pieza sobre la que se apoya toda relación de la marca con su consumidor: desde la forma de dirigirnos a éste hasta el tono en que se redactan los contenidos digitales o cómo resolver un conflicto o crítica online.

El contenido es subjetivo y de éste dependen las expectativas que se crean en el cliente. Por lo tanto, el contenido debe informar adecuadamente a la vez que ilusionar sin crear falsas expectativas, pero también el contenido debe vender y enamorar al cliente.

Por último, hice una breve alusión a la reputación online que se empieza a gestionar en el offline. Me refiero a los populares comentarios, que tanto afectan a sectores como el de los alojamientos turísticos. Por un lado, la forma de evitar un comentario negativo de un cliente debe trabajarse antes de que este abandone el establecimiento, a través de reforzar acciones de atención al cliente, haciéndole ver que te importa cómo está siendo su experiencia.

La atención al cliente es posiblemente la palanca más decisoria a la hora de hablar de reputación online en servicios como el de los hoteles o apartamentos turísticos. Es la parte del servicio que más se menciona en los comentarios en portales como Booking.com o Tripadvisor, y aparece tanto en comentarios positivos como negativos. Pero, sin lugar a dudas, es la parte de la experiencia que puede nivelar la balanza de una experiencia negativa con otro área de la estancia.

Como conclusión, toda organización en la que parte de su negocio se desarrolle en los medios digitales debe dedicar una parte importante de la gestión de su comunicación a la reputación de su marca, productos o servicios. Y debe pensar qué acciones va a desarrollar en el corto plazo para alcanzar el posicionamiento que busca en el largo plazo.

Más información sobre las ponencias: La Opinión de Málaga

 

Salario emocional

Por Ricardo Gil Toro

Cuando hablamos de salario siempre nos referimos a él en términos monetarios porque es lo primero que nos viene a la cabeza y porque, evidentemente, todos tenemos necesidades que cubrir, desde las más básicas hasta cualquier otra relacionada con la salud o el ocio, por ejemplo.

Pero los efectos positivos que produce una alta retribución están limitados en el tiempo y, pasados tres meses, la remuneración deja de ser lo más importante, según se desprende de numerosas investigaciones de expertos en la materia.

Hoy día el factor económico sigue siendo muy importante pero, cada vez más, está ganando terreno el denominado “salario emocional”, que no es otra cosa que proporcionar otros beneficios añadidos a los económicos con la finalidad de procurar que el trabajo sea atractivo de cara al trabajador.

Este tipo de beneficios que pueden poner en práctica las compañías suelen ser diferentes, dependiendo de la política retributiva que se lleve a cabo. Podemos citar algunos ejemplos como: horario flexible, guarderías, seguro médico, ticket restaurant, coche de empresa, plan de pensiones, acciones de la compañía o becas de estudio para los hijos.

En este sentido, las empresas se están dando cuenta de este cambio de mentalidad de los trabajadores y se intentan adaptar a las nuevas necesidades de los mismos, sobre todo, favoreciendo medidas enfocadas a la conciliación de la vida familiar, estableciendo, por ejemplo, horarios flexibles a la entrada y salida porque, según hemos podido conocer esta semana en un estudio publicado por Asepeyo, el absentismo en nuestro país está directamente relacionado con los horarios poco racionales que tenemos, es decir, a mayor rigidez horaria mayor nivel de absentismo.

Con este tipo de prácticas se cumplen varios objetivos: por una parte, la plantilla que compone la empresa se siente satisfecha con su compañía y valora lo que ésta les aporta en cuanto a beneficios sociales, ayudando a desarrollarse profesionalmente sin que les perturbe más de lo normal en el día a día de sus familias. Por otra, es una enorme oportunidad para atraer talento que quiera desarrollar una carrera profesional en una empresa que le va a dar facilidades para poder conciliar.

Este tipo de políticas basadas en la conciliación suele aumentar la productividad porque los empleados se sienten identificados con la cultura de la compañía y su nivel de desempeño es muy satisfactorio. El nivel de engagement de la plantilla es elevado, convirtiéndose éstos en los primeros embajadores de la marca.

Todo esto resulta tremendamente importante porque, en los próximos años, cuando la recuperación económica sea una realidad, se van a producir movimientos de trabajadores que están en una compañía y se trasladarán a otra que les ofrezca unas mejores condiciones en ese sentido. Ahora mismo el talento está tomando posiciones de salida y las empresas que no hayan optado por cuidar a sus empleados tendrán grandes problemas para detener la huída de los trabajadores más cualificados, los que marcan la diferencia.

Empresas como Santander, BBVA Iberdrola o Mercadona ya se han adelantado y han tomado la iniciativa para retener, desarrollar y atraer el talento necesario para cumplir con las exigencias de sus clientes.

Por tanto, la empresa que todavía no se haya subido al carro de este tipo de políticas retributivas verá como tendrá una fuga de talento difícil de reparar.

#ExperienceEndesa: la convergencia del Marketing online y offline

Manuel Sevillano es profesor de ESIC, Business & Marketing School.

No paramos de oír que el Marketing ha cambiado, como poco; otros directamente se lo cargan y proclaman que no es que haya cambiado, que lo que pasa es que ha muerto.

Yo que soy poco dado a revoluciones porque se suda mucho, me pilla un poco cansado tanto asesinato. Mi amigo y colega Javier Rovira habló en el Hoy es Marketing de este año del “Back to Basic” y no creo que ande desencaminado.

El Marketing son ciclos y evolución porque es una cosa viva. El Marketing tiene su razón de ser en la interpretación de la demanda y, en la medida que la demanda cambia, el marketing, el bueno claro, cambia.

Estamos en una era donde hay mucho de todo, tenemos más canales de televisión de la que podemos digerir, más tipos de cerveza de los que podremos beber nunca, sobran bancos, escuelas de negocio, cada poco tiempo Apple, Samsung o cualquier otro lanza un nuevo aparato electrónico al mercado cuando apenas hemos podido aprender a utilizar el anterior. Esta abundancia de oferta ha hecho que las empresas pongan el foco en la marca, pasando de un marketing basado en los productos, la mayoría son muy parecidos, a un marketing basado en las marcas. Y las marcas intentan transmitir emociones.

Siento decepcionar a los asesinos del Marketing pero este cambio de foco de la racionalidad de los productos a la emocionalidad de las marcas ya se le ocurrió a Bill Bernbach en su, entre otras, novedosa campaña para VW allá cuando todos éramos hippies y él proclamaba una publicidad emocional y no racional. Ya entonces, tipos como Don Draper, digirieron mal el cambio (¡Don, qué triste va a ser la vida sin ti!)

En esta época tocan marcas y una marca que no emocione es poco más que un logotipo. Se nos abre la posibilidad , a las marcas, de ser relevantes para la vida de la gente, siendo conscientes de que la gente, mi comunidad, puede vivir perfectamente sin mi, sin la marca, cosas de la abundancia. Ese es el reto del Marketing actual.

Hace ahora casi un año se nos planteo la posibilidad de aplicar en un proyecto, #ExperienceEndesa, nuestras ideas , nuestra concepción del Marketing. Nosotros creemos que en una época tan hipercompetitiva como la actual la mejor manera de diferenciarte es a través de tu marca . Creemos que la marca pertenece a la comunidad. Creemos, ya esta dicho, que la comunidad puede vivir sin la marca, pero no puede vivir sin relacionarse con otros con los que comparta aficiones, por eso creemos que el papel de las marcas es facilitar las relaciones entre los miembros de su comunidad dándoles contenidos , excusas para conversar, para relacionarse, que les interesen.

#ExperienceEndesa es una tertulia real y virtual sobre baloncesto (Endesa es el principal patrocinador de baloncesto en España) que animan dos de los principales “influencers” de esa comunidad, Juanma Iturriaga y Antoni Daimiel. Los dos invitan a su salón a un grupo de amigos, periodistas, jugadores, gente con presencia en las redes para ver un partido de la liga Endesa. Durante el encuentro hablan de baloncesto entre ellos y con la comunidad a través de Twitter. La conversación se puede seguir en directo o a través de streaming. El salón es un salón real y virtual (¿Aun hay alguien que crea que el off y el on son dos realidades paralelas?), pero sobre todo es un punto de encuentro de la comunidad del baloncesto que genera continuamente contenidos y conversación. Contenidos que se alojan en el salón virtual (www.experienceendesa.es) y conversación que se canaliza a través del hashtag #ExperienceEndesa.

Llevamos cerca de 70.000 tuits, 400 millones de impresiones, 20.000 usuarios que participan con asiduidad en las tertulias, lo que nos da un reach de cerca de 15 millones. Más de 100.000 personas han visto en algún momento las tertulias en streaming y empezamos a acostumbrarnos a ser TT cada partido. Números y más números que nos permiten seguir explorando formas para continuar mejorando el Brand equity , el valor de la marca Endesa.

En Pons Deporte, el despacho donde hemos parido todo esto, creemos que los pilares del marketing actual son la comunidad, que a través de los contenidos, mejora su experiencia de marca. Y como lo creemos, lo hicimos.

Y si, a es lo llamamos Marketing.

Aviso a los directores de Marketing

La intangibilización de la economía, la enorme presión para mantener los puntos de diferencia entre marcas, la urgente necesidad de aumentar la sostenibilidad por medio de la fidelidad de clientes me lleva a reflexionar sobre el rol que tienen los empleados de una organización en la creación y transmisión del valor de la marca a sus otros stakeholders.

La relación Empleado/Marca es una parte cada vez más importante en la relación Cliente/Marca y no solo en el sector servicios. Joan Costa tiene una frase con la que estoy totalmente de acuerdo: “todos los productos quieren ser servicios y todas las organizaciones quieren ser marcas”. Al final, todo lo que hacemos desde Marketing es generar servicios y gestionar marcas. Es evidente, por lo tanto, el enorme peso que siempre ha tenido el empleado en la competitividad de la marca pero siempre se ha obviado.

Las organizaciones necesitan que los profesionales del marketing se dediquen, además, al marketing interno. Los de Operaciones, los de Finanzas, los de RRHH, los de Logística necesitan mejorar su conocimiento sobre marketing y es nuestra responsabilidad asegurarnos que, al final del día, todos los stakeholders tengan una percepción homogénea de la marca. Todos ellos son parte de la marca y su aportación de valor es imprescindible para que Marketing pueda hacer su trabajo.

No solamente tenemos que concienciarlos de que los empleados (ellos mismos) contribuyen a que la promesa de la marca se cumpla si no, y sobre todo, ellos (nosotros) son el factor más diferenciador de la organización, mucho más que las tecnologías, los procesos y los números.

Esta entrada es un aviso porque la aportación de valor de los empleados a la marca es tan poco evidente, reconocido y potenciado que es un área de mejora. Aquellos que sepamos aglutinar, integrar e involucrar a nuestros compañeros en la promesa de la marca estaremos haciendo un bien a todos nuestros stakeholders empezando por nosotros mismos. Aparte de explotar el talento interno tan escondido como reacio. Pero este será el motivo de otra entrada.

Gracias por leer y por compartir.

Carlos de la Guardia es doctor en Comunicación y profesor de ESIC.

Blog: Internal Branding