#ExperienceEndesa: la convergencia del Marketing online y offline

Manuel Sevillano es profesor de ESIC, Business & Marketing School.

No paramos de oír que el Marketing ha cambiado, como poco; otros directamente se lo cargan y proclaman que no es que haya cambiado, que lo que pasa es que ha muerto.

Yo que soy poco dado a revoluciones porque se suda mucho, me pilla un poco cansado tanto asesinato. Mi amigo y colega Javier Rovira habló en el Hoy es Marketing de este año del “Back to Basic” y no creo que ande desencaminado.

El Marketing son ciclos y evolución porque es una cosa viva. El Marketing tiene su razón de ser en la interpretación de la demanda y, en la medida que la demanda cambia, el marketing, el bueno claro, cambia.

Estamos en una era donde hay mucho de todo, tenemos más canales de televisión de la que podemos digerir, más tipos de cerveza de los que podremos beber nunca, sobran bancos, escuelas de negocio, cada poco tiempo Apple, Samsung o cualquier otro lanza un nuevo aparato electrónico al mercado cuando apenas hemos podido aprender a utilizar el anterior. Esta abundancia de oferta ha hecho que las empresas pongan el foco en la marca, pasando de un marketing basado en los productos, la mayoría son muy parecidos, a un marketing basado en las marcas. Y las marcas intentan transmitir emociones.

Siento decepcionar a los asesinos del Marketing pero este cambio de foco de la racionalidad de los productos a la emocionalidad de las marcas ya se le ocurrió a Bill Bernbach en su, entre otras, novedosa campaña para VW allá cuando todos éramos hippies y él proclamaba una publicidad emocional y no racional. Ya entonces, tipos como Don Draper, digirieron mal el cambio (¡Don, qué triste va a ser la vida sin ti!)

En esta época tocan marcas y una marca que no emocione es poco más que un logotipo. Se nos abre la posibilidad , a las marcas, de ser relevantes para la vida de la gente, siendo conscientes de que la gente, mi comunidad, puede vivir perfectamente sin mi, sin la marca, cosas de la abundancia. Ese es el reto del Marketing actual.

Hace ahora casi un año se nos planteo la posibilidad de aplicar en un proyecto, #ExperienceEndesa, nuestras ideas , nuestra concepción del Marketing. Nosotros creemos que en una época tan hipercompetitiva como la actual la mejor manera de diferenciarte es a través de tu marca . Creemos que la marca pertenece a la comunidad. Creemos, ya esta dicho, que la comunidad puede vivir sin la marca, pero no puede vivir sin relacionarse con otros con los que comparta aficiones, por eso creemos que el papel de las marcas es facilitar las relaciones entre los miembros de su comunidad dándoles contenidos , excusas para conversar, para relacionarse, que les interesen.

#ExperienceEndesa es una tertulia real y virtual sobre baloncesto (Endesa es el principal patrocinador de baloncesto en España) que animan dos de los principales “influencers” de esa comunidad, Juanma Iturriaga y Antoni Daimiel. Los dos invitan a su salón a un grupo de amigos, periodistas, jugadores, gente con presencia en las redes para ver un partido de la liga Endesa. Durante el encuentro hablan de baloncesto entre ellos y con la comunidad a través de Twitter. La conversación se puede seguir en directo o a través de streaming. El salón es un salón real y virtual (¿Aun hay alguien que crea que el off y el on son dos realidades paralelas?), pero sobre todo es un punto de encuentro de la comunidad del baloncesto que genera continuamente contenidos y conversación. Contenidos que se alojan en el salón virtual (www.experienceendesa.es) y conversación que se canaliza a través del hashtag #ExperienceEndesa.

Llevamos cerca de 70.000 tuits, 400 millones de impresiones, 20.000 usuarios que participan con asiduidad en las tertulias, lo que nos da un reach de cerca de 15 millones. Más de 100.000 personas han visto en algún momento las tertulias en streaming y empezamos a acostumbrarnos a ser TT cada partido. Números y más números que nos permiten seguir explorando formas para continuar mejorando el Brand equity , el valor de la marca Endesa.

En Pons Deporte, el despacho donde hemos parido todo esto, creemos que los pilares del marketing actual son la comunidad, que a través de los contenidos, mejora su experiencia de marca. Y como lo creemos, lo hicimos.

Y si, a es lo llamamos Marketing.

Aviso a los directores de Marketing

La intangibilización de la economía, la enorme presión para mantener los puntos de diferencia entre marcas, la urgente necesidad de aumentar la sostenibilidad por medio de la fidelidad de clientes me lleva a reflexionar sobre el rol que tienen los empleados de una organización en la creación y transmisión del valor de la marca a sus otros stakeholders.

La relación Empleado/Marca es una parte cada vez más importante en la relación Cliente/Marca y no solo en el sector servicios. Joan Costa tiene una frase con la que estoy totalmente de acuerdo: “todos los productos quieren ser servicios y todas las organizaciones quieren ser marcas”. Al final, todo lo que hacemos desde Marketing es generar servicios y gestionar marcas. Es evidente, por lo tanto, el enorme peso que siempre ha tenido el empleado en la competitividad de la marca pero siempre se ha obviado.

Las organizaciones necesitan que los profesionales del marketing se dediquen, además, al marketing interno. Los de Operaciones, los de Finanzas, los de RRHH, los de Logística necesitan mejorar su conocimiento sobre marketing y es nuestra responsabilidad asegurarnos que, al final del día, todos los stakeholders tengan una percepción homogénea de la marca. Todos ellos son parte de la marca y su aportación de valor es imprescindible para que Marketing pueda hacer su trabajo.

No solamente tenemos que concienciarlos de que los empleados (ellos mismos) contribuyen a que la promesa de la marca se cumpla si no, y sobre todo, ellos (nosotros) son el factor más diferenciador de la organización, mucho más que las tecnologías, los procesos y los números.

Esta entrada es un aviso porque la aportación de valor de los empleados a la marca es tan poco evidente, reconocido y potenciado que es un área de mejora. Aquellos que sepamos aglutinar, integrar e involucrar a nuestros compañeros en la promesa de la marca estaremos haciendo un bien a todos nuestros stakeholders empezando por nosotros mismos. Aparte de explotar el talento interno tan escondido como reacio. Pero este será el motivo de otra entrada.

Gracias por leer y por compartir.

Carlos de la Guardia es doctor en Comunicación y profesor de ESIC.

Blog: Internal Branding

Desarrollo de negocios de servicios profesionales usando la filosofía y técnicas del “inbound marketing”

Los negocios de servicios profesionales pueden beneficiarse de una manera muy relevante de la filosofía y técnicas del “inbound marketing” (generar tráfico web para acabar transformándolo en “leads” comerciales, de manera poco intrusiva, frente a la publicidad tradicional, y con elevado valor añadido para el usuario y potencial cliente).

En este post nos gustaría contaros nuestra experiencia: lo que empezó en 2010 como un blog sobre infraestructuras a nivel global cuando uno de los socios trabajaba en ACS se ha transformado en una empresa de inteligencia de mercado y consultoría de negocio con foco en ciertos sectores (infraestructuras, energía y hoteles por ahora, pero en plena expansión). Para ello hemos desarrollado plataformas de inteligencia de mercado muy enfocadas sectorialmente, con una newsletter diaria y con multitud de contenido: noticias del sector, transacciones de fusiones y adquisiciones, compañías relevantes, fondos e inversores que operan en ese sector, ofertas de empleo, etc.

En estas plataformas los usuarios se dan de alta inicialmente en la newsletter y acaban registrándose como usuarios Premium, lo que nos permite, gestionando este “funnel”, conseguir ingresos recurrentes por subscripciones. El crear esta red de profesionales del sector permite también generar ingresos (no tan recurrentes) por publicidad. Asimismo, el tener acceso a las oportunidades de negocio en ese sector, ejemplo, vía concursos públicos en países emergentes o con multilaterales, y poder montar consorcios muy rápidamente al contar con una base de datos de profesionales y empresas del sector nos permite desarrollar el negocio de consultoría estratégica y financiera. Todo esto lo hacemos sin publicidad online, por pura generación de contenido, e-mail marketing y difusión del contenido en redes sociales (Twitter y Linkedin, a través de nuestros propios grupos).

Sintetizando, y siempre desde nuestra perspectiva (tras casi cinco años de desarrollo de nuestras plataformas), obtenemos las siguientes conclusiones del uso del “inbound marketing” para desarrollar negocios de servicios profesionales:

  1. El inbound lleva tiempo y consume muchos recursos, pero conduce a leads de mucha calidad: es importante empezar pronto, ser sistemático y organizado generando contenido; los resultados no llegan inmediatos.
  2. Sobre el contenido, es importante que éste sea de calidad y diferencial, adaptado a lo que nuestros usuarios quieren leer y no encuentran en otros medios o no de la forma en la que les gustaría.
  3. Los procesos son clave: si no trabajamos con procesos eficientes, nos desbordará tanto la generación de contenido como el gestionar correctamente los potenciales leads que derivemos.
  4. Al final es importante contar con capacidades de explotar bases de datos para obtener el máximo rendimiento del esfuerzo realizados.
  5. El trabajar con filosofía inbound permite detectar nuevas oportunidades de negocio en las que aplicar tus capacidades, personales o de tu empresa, de forma exitosa.

Puedes visitar nuestros websites: www.infrapppworld.com (infraestructuras y proyectos PPP) y www.ippjournal.com (energía) para conocer de primera mano nuestra experiencia. Estamos trabajando actualmente para lanzar pronto plataformas parecidas para otros sectores en los que también desarrollamos consultoría de negocio.

Álvaro de la Maza, CEO Negocio Online, Aninver InfraPPP Partners y Jose de la Maza, Profesor de ESIC y Socio de Aninver InfraPPP Partners

¿Qué es el Inbound Marketing? Una metodología con su propia filosofía

El inbound marketing es una metodología de marketing on line compuesta por un conjunto de técnicas con un objetivo común: incrementar el número de visitantes a una determinada página web o blog para que acaben convirtiéndose en leads, es decir, formularios con los datos personales de las personas que han mostrado un cierto interés por los contenidos on line de una empresa.

La generación de leads constituye el verdadero valor del inbound marketing, puesto que a través de una serie de acciones (envío de contenido descargable de mayor calidad, recursos de interés y, finalmente, ofertas comerciales) es posible acompañar al cliente durante el ciclo de compra, aumentado las posibilidades de que se convierta en cliente.

Una metodología dividida en 5 fases

Como hemos comentado, el inbound marketing no es simplemente una técnica, sino un proceso más complejo: una metodología basada en cinco grandes etapas o pilares.

1) Atracción de tráfico. El primer paso consiste en la generación de tráfico orgánico a través de diversos recursos y soportes on line. Por razones operativas y estratégicas, el canal principal de esta estrategia suele ser un blog (en ocasiones enlazado a la web corporativa de la empresa). Para lograr esta atracción se utilizan diversos tipos de contenidos: posts, ebooks, guías, boletines, etc.

2) Conversión. Proceso para convertir el tráfico web obtenido en una base de datos.

3) Automatización del marketing. Proceso dividido en dos técnicas automatizadas: lead scoring y lead nurturing. La primera técnica se utiliza para cualificar los leads (usuarios de la base de datos), determinando cuáles están más cerca de la formalización de la compra. Por otra parte, el lead nurturing sería todo el proceso escalonado para acompañar, animar y acelerar la transformación del usuario en cliente real.

4) Fidelización. Acciones encaminadas a conseguir la lealtad del cliente y lograr que repita con nosotros: mantener su satisfacción, seguir ofreciéndoles información útil, o cuidar los leads que en algún momento pueden llegar ser clientes

5) Sincronización. Organización, planificación y ejecución adecuada de las diversas acciones y técnicas.

La «filosofía inbound»

El inbound marketing, término acuñado por en el año 2005 por Brian Halling, cofundador y CEO de la compañía Hubspot, trasciende el concepto de metodología y técnica para convertirse en una filosofía. Una forma de atraer a los usuarios que huye de los métodos agresivos de la publicidad convencional, tratando de impactarles de forma natural con contenidos de interés y valor añadido.