La exigencia a lo digital

Por Alejandro López-Riobóo, profesor de ICEMD

Si comparamos los distintos medios de comunicación con una familia numerosa, el medio digital sería ese niño al que los padres no se sabe muy bien por qué le exigen más, esperan mucho más de él y hablan de él siempre en sus ambientes como el hijo más listo del mundo. Luego habría otros hermanos a los que se les permitirían más cosas, como malas notas o que lleguen más tarde a casa.

Internet lleva años demostrando de lo que es capaz, de los datos de puede dar, de su capacidad de gestión en tiempo real, de la optimización de recursos, de su eficiencia… Pero le siguen exigiendo más y más. Ya no vale con el dato, necesitamos extrapolarlo a futuro y que me asegure ya no sólo unas ventas ahora, sino con recurrencia y frecuencia.

Mientras en otros medios se siguen planificando las campañas en base a datos extrapolados y basados en coberturas, al digital ya no vale sólo el volumen de usuarios, ni siquiera su perfil sociodemográfico, sino por dónde ha navegado, qué le gusta, las interacciones realizadas con el medio, su registro, sus compras y la cesta media, la recurrencia en gasto, la cantidad gastada…

Estamos hablando hoy con una soltura increíble del ‘marketing automation’, de las ventajas que nos trae, de la gestión del CRM en base a ‘clusterizaciones’ que hacemos de nuestra base de datos según actividad del usuario, tanto en móvil como en PC; mientras la realidad que nos envuelve es un tejido empresarial basado en pymes que andan a años luz de esta terminología.

Queremos ir muy rápido, hacia no sabemos dónde, sin dar los pasos previos de formación y concienciación social y empresarial.

La gestión de leads no es sólo la gestión de un registro y de un posterior envío de newsletter, sino de las cookies asociadas a ese usuario, que nos pueden valer tanto para la compra programática como para cualquier técnica de retargeting. El big data empieza por eso, por el data, por un dato que conseguimos a través de multitud de técnicas distintas y que nos permite crecer en conocimiento de usuario, de su extrapolación real para establecer ‘lookalike modelling’ que nos permita ampliar coberturas y asegurarnos la eficacia de nuestra campañas. Todas las métricas y la tecnología de performance nos ayudan a la optimización de nuestros recursos (tiempo/dinero).

Como empresa, hay que ser consciente de hasta dónde llegamos, cuál es nuestra capacidad de gestión: no pedir más de lo que no podemos medir y establecer nuestros objetivos en función de la tecnología que podemos controlar. La obsesión por estar a la última en tecnología o por intentar vender lo último a quien no lo necesita puede frustrarnos. Tiempo al tiempo.

7 claves del nuevo reglamento de protección de datos

 Por Iván González Moreno, director general de Privacidad Global.

Después de años de espera, y no es exagerar, por fin se aprobó el Reglamento de Protección de Datos: el pasado día 25 de mayo vio la luz. Un reglamento ‘ligero’, de mas de 100 paginas, así que intentaré ahorraros tan divertida lectura condensando, a mi juicio, las siete claves más importantes. Comencemos:

1º.- Desaparece la necesidad de dar de alta ficheros ante la Agencia Española de Protección de Datos. Por fin, como era una obligacion formal, sin mayores consecuencias, se convirtió durante muchos años en la bandera de las empresas y las ‘pseudoconsultoras’ para esgrimir el cumplimiento de la normativa.

2º.- Nombramiento DPO: nace una nueva profesión el “Data Protection Officer”. Es la persona que tendrá que designarse obligatoriamente en determinados puestos e instituciones. Falta saber cómo se configurará dicho nombramiento y los requisitos profesionales y de titulación que puedan exigírsele.

3º.- Plazo de dos años para su entrada en vigor. Sobre esto me asaltan numerosas dudas: cómo convivirá con la LOPD y resto de normativa interna, si la derogará o no, si seguirá en vigor la LOPD en lo que no lo contradiga etc.

4º.- Se apuesta por un cumplimiento real de la normativa y no por un cumplimiento formal. Se acabó tener una carpeta preciosa cogiendo polvo en la estanteria. Metodologia compliance, evaluación de riesgos y medidas correctoras pasarán a ser la terminología estrella en este ámbito.

5º.- Incremento de las sanciones, que pueden llegar a los 20 millones de euros o a un 4% de la facturación. Con ello se pretende persuadir, a grandes multinacionales, sobre que la privacidad no es un ‘negocio’.

6º.- Aplicación de la normativa en base al principio del servicio, por lo que las empresas o instituciones que presten servicios a ciudadanos europeos estarán sujetos a esta normativa, independientmente de dónde se encuentre su sede. Me gustaría saber cómo se logra que se cumpla este objetivo.

7º.- Ventanilla única de privacidad. Permitirá acudir a cualquier organismo de control en cualquiera de los paises, lo que sin duda generará alguna complicación en la práctica.

 

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