El patrocinio deportivo, mucho más que un logo en un espacio

Ayer jueves 12 de abril se celebró en el campus central de ESIC en Pozuelo de Alarcón (Madrid), una jornada dedicada a “Las estrategias de marca en Marketing y patrocinio deportivo” organizada por la escuela de negocios en colaboración con el diario La Razón en la que participaron Antonio S. Lacasa y Blay, Executive Consultant & Owner de AL<COM y director del Curso Especializado en Marketing Deportivo de ESIC, Félix Muñoz, ex director de Comunicación de Coca-Cola y Pablo de Villota, F1 Sponsorship Manager del Banco Santander.

Antonio S. Lacasa y Blay, Executive Consultant & Owner de AL<COM y director del Curso Especializado en Marketing Deportivo de ESIC, presentó la jornada definiendo el curso como un ambicioso programa de la Escuela en el desarrollo de actividades formativas en el entorno del Marketing deportivo y afirmó que la inversión en patrocinio deportivo en España está en el entorno de 421 millones de Euros (Datos Infoadex 2012) y demuestra la importancia de la actividad en la economía nacional, “esto justifica una demanda de profesionales preparados en el marketing del sector deportivo”. A continuación, expuso 10 razones para apostar por el patrocinio deportivo, destacando las ventajas de asociar la marca a los componentes de valor del deporte, el carácter no intrusivo de las comunicaciones del patrocinio, las predisposiciones favorables que crea en los públicos, los aspectos emocionales que vinculan a las marcas con los equipos, deportistas y entidades deportivas, el patrocinio como alternativa al marketing y la comunicación convencional o la necesidad del patrocinio como vía de financiación de entidades deportivas y eventos.

En su opinión, “el deporte es una fuente inagotable de beneficios para la sociedad. Las empresas ven en las actividades deportivas oportunidades únicas de acercar sus marcas a los públicos logrando una asociación a valores y emociones que ninguna otra actividad de marketing puede lograr. El patrocinio deportivo consigue un intercambio de beneficios único en el triángulo marca patrocinado-público, tanto a nivel de imagen como de notoriedad, posicionamiento y retorno económico”.

“En España disfrutamos de un momento único. Nuestro deporte es campeón y nuestros deportistas, equipos y eventos así lo demuestran. Necesitamos por tanto, profesionales campeones en el marketing deportivo para aprovechar las oportunidades que ofrece el sector y crear escenarios de éxito. Necesitamos de este espíritu deportivo para nuestra economía”.

Félix Muñoz, ex director de Comunicación de Coca-Cola, en su conferencia sobre el “Papel del Patrocinio Deportivo dentro de la Comunicación Integrada” declaró que “el patrocinio deportivo se plantea desde una comunicación integrada, escogiendo las distintas herramientas que permiten el mejor posicionamiento de una marca. Los retornos del patrocinio deportivo no son solo económicos, hay aspectos no mensurables que en el medio y largo plazo consiguen imagen y fidelización a las marcas”.

En su opinión, es importante “dejar huella” en los públicos con experiencias gratas ya que el patrocinio no es solo el logotipo, hay muchos componentes de identificación con la marca que se pueden aprovechar en las acciones y comunicaciones. “El secreto de un buen patrocinio está en llegar a una buena adecuación de los beneficios que pueden aportarse patrocinador y patrocinado más allá de los aspectos económicos”.

Para el ex director de Comunicación de Coca-Cola “una buena integración en los planes de comunicación de la organización y un perfecto alineamiento con la estrategia de la marca permiten convertir, de forma eficaz, recursos muy valiosos en óptimas inversiones en este área con excelentes retornos”.

Por su parte, Pablo de Villota, F1 Sponsorship Manager del Banco Santander en su conferencia “La gestión de Marca en la Fórmula 1” expuso que el Banco Santander como marca ha evolucionado en los últimos años y, desde su incorporación al mundo de la Fórmula 1 como patrocinador, su reconocimiento ha cambiado sustancialmente en los distintos mercados donde opera a nivel internacional.

“El patrocinio es una excelente herramienta para unificar la percepción de una marca multinacional en los mercados internacionales. Es el caso de Banco Santander. Gracias al patrocinio de la Fórmula 1 y de la Copa Libertadores se consigue reforzar la marca única “Santander” tras eliminar las distintas marcas de los banco y filiales en el mundo”.

En su opinión la asociación del Santander a la marca Ferrari con su patrocino ha sido estratégico por la percepción que esta tiene más allá de su participación en la Fórmula 1, consiguiendo llegar así en mercados donde este deporte no es tan importante como el reconocimiento que tiene la mítica compañía automovilística.

“Fernando Alonso se percibe como un campeón y su reconocimiento puede superar incluso a Lewis Hamilton en el propio mercado británico, donde el Santander ha conseguido en pocos años pasar de casi 0 a más de un 90% de reconocimiento de marca gracias a la Fórmula 1. El patrocinio debe combinar una excelente visualización de marca en todas actividades y comunicaciones y una buena explotación de productos de marketing. Es el caso del éxito de la tarjeta de crédito Santander- Ferrari, con más de 300.000 tarjetas”.

En el coloquio posterior se trataron temas y cuestiones como la importancia de la medición de resultados de patrocinio a nivel cuantitativo frente a otros aspectos de imagen, la dificultad de vender actividades que cuentan una percepción muy encasillada en deportes de élite o minoritarios, la situación del programa ADO y su futuro y el papel de las agencias en el patrocinio deportivo.

 

 

 

 

 

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  1. Muy interesante los consejos. En más de una ocasión me he planteado invertir en patrocinio deportivo. lo volveré a tener en cuenta.

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